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      母嬰營養品生意經:生命早期1000天與“3×3價值圈層”

      2019-8-2 8:45:38 來源:火爆孕嬰童招商網

      今天為大家分享的是第三屆中國嬰童產業動銷盛典上的嘉賓演講,講的確實比較精彩,希望大家捧捧場。

      演講 | Nutri壹營養創始人 李文霞

      母嬰營養品的價值是什么?是高毛利,是維持客戶黏性,還是提高導購專業度?對于零售終端來說可能是,但對于營養品本身來講,可能都不是。

      母嬰營養品首先應該屬于營養保健食品行業,其次才屬于母嬰行業,這兩個概念有本質上的區別。

      為什么這么說?

      因為保健食品行業是全生命周期的,而母嬰只是這個生命周期里一個特殊的階段,所以我們必須先了解全生命周期的營養健康邏輯,才能更深刻地了解特殊時期的需求。

      2016年剛剛提出“生命早期1000天”的時候,國家對此非常重視。國家僅僅是重視母嬰群體,或者說僅僅是那1000天嗎?

      其實,國家更重視的是生命早期1000天對生命遠期的影響:世界范圍內,包括心腦血管疾病、糖尿病在內的慢病發病率越來越高,發病年齡越來越小——從之前的55周歲以上到現在的35周歲以上。

      而且越來越多的數據表明,生命早期的營養健康與人生之后的80年關聯性是非常大的。所以,母嬰營養品的根本價值在于,它決定著全生命周期的健康質量。

      母嬰營養品生意經:生命早期1000天與“3×3價值圈層”.jpg

      1 母嬰營養品的3×3價值圈層

      那么,如何打造這個價值?

      母嬰消費是典型的購買者和使用者相分離,使用者是嬰幼兒,購買者是成人,這跟其他行業的消費是有區別的。

      此外,營養品還疊加了一個現象,那就是購買者和產品的認知不匹配——在沒有專業知識的前提下,這兩者很難做到匹配。正是因為這樣的現象存在,決定著母嬰營養品的價值傳遞方式是不同的,不像玩具、用品等品類可以直接用感官去選擇。

      對此,我們采用了3×3價值圈層。

      第一個圈層是核心產品

      比如我們的膠囊、片劑,這也是Nutri壹營養最核心的競爭力,它解決的是使用者嬰幼兒的健康問題。

      我們做了科研,營養品是介于普通食品和藥品之間一門交叉學科,應該是把醫學、藥學、營養學、食品學都涵蓋在內,想要做好保健食品就得打好幾個學科之間的底層邏輯。

      第二個圈層是形式產品。

      通俗來講就是產品的包裝和宣品。

      一般來說,包裝解決的是美觀問題,但我們認為,包裝要解決的是購買者的心理溝通問題。營養品銷售需要向寶媽們傳達產品的專業知識,但簡單的平面包裝能夠傳達的信息是非常有限的,而且生動化不夠,對此我們通過科技手段,用AR的方式去實現深層的價值鏈傳遞,比如,用支付寶打開“掃一掃”,就會顯示不同人群的鐵攝入量建議,這是對購買者做的基本營養知識的普及。

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      Nutri壹營養創始人 李文霞

      第三個圈層是服務產品。

      也就是我們的所做的科普教育,不同于通常的銷售活動,這里需要解決的是售賣者專業力和公信力的問題。

      我們知道,營養保健食品銷售最大的難點是消費信息的不對稱,去年的權健事件,就體現了這個問題:要么消費者不懂,無從選擇;要么產品夸大宣傳后,消費者盲目選擇。這兩種都不是好現象,會造成惡性循環,而解決問題的根本方式,就是普及科學的營養知識,這也是營養保健品的最終出路。

      Nutri壹營養啟用了很多全國知名的營養學專家,跟我們一起做營養科普。其實這些知識并不難,而且專家們也愿意走到臺前向為大家宣講,而且方式有很多,比如會議的方式、醫院的方式等等。服務產品上的創新并不貴,而且從銷售角度來講,比夸大宣傳更有說服力,這也是我們的合作伙伴經過長期驗證得出的結論。

      這三個圈層,就是用專業、科技和科普打造了三層產品,從而解決了使用者、購買者,售賣者三個層次人群的痛點,最后形成了核心價值、輔助價值和附加價值,這才是完整的體系。

      2 鏈接家庭健康消費

      產品不應該是簡單的產品,它應該承載著品牌想要體現的價值。有價值才可以生存,但是想要實現速度化生存,就要有營養品的深化和鏈接。

      這幾年營養學會一直提倡做全家的鏈接,因為營養品面向的是全年齡段的消費人群,用營養品做全家的鏈接要優于其它品類。

      我們的鏈接更有層次,因為我們的核心人群是嬰幼兒,這是我們核心渠道的入口。跟嬰幼兒強關聯的人群是所有的女性,她們是家庭消費的決策者——媽媽、奶奶、外婆其實就是3個關聯家庭消費的決策者。

      這其中有很大的空間可以拓展,比如,媽媽們出于愛美的心理和對健康體態的考慮,有護膚和產后塑身的需求;奶奶、外婆們經歷了更年期,帶孩子時會出現關節疼痛,這些都是營養保健食品可以切身解決的問題,有非常明顯的使用效果。

      處于最外層的弱關聯群體,是家庭中的男性群體,包括爸爸、外公、爺爺。弱關聯群體不應該被忽視,從網上的營養保健食品消費占比來看,男性由原來的不足20%,已經翻倍達到目前的40%以上了——可以說,弱不見得弱。男性是整個家庭健康消費的新突破點,是橫向拓展的寬度,豐富我們的價值,而家庭是社會的縮影,這應該是營養品今后實現加速度成長的方向。

      作為健康行業的從業者,我祝大家身體健康,健康才能生存,健康才能加速度。

      編輯:春燕 標簽:母嬰營養品生意經
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